Реклама мишлен: Жизнь в движении с MICHELIN

Реклама мишлен: Жизнь в движении с MICHELIN

как производитель шин начал издавать гид «Мишлен» — Истории на vc.ru

Изначально гид нужен был, чтобы популяризировать автомобили. А в 2021 году от количества звёзд, выдаваемых компанией Michelin, зависит судьба ресторанов – какие-то получают больше выручки, а другие, наоборот, терпят убытки.

8753 просмотров

Гид на японском вместе с маскотом компании Pinterest

О компании Michelin и руководителях

Андре Мишлен родился в 1853 году в Париже, а его брат Эдуард – в 1859 году в Клермон-Ферране. В детстве они жили в маленьком городке, а позже переехали в столицу Франции.

В 1877 году Андре окончил инженерную школу и работал в отделении картографии при правительстве страны, а в 1883 году открыл свою мастерскую. Эдуард в 1886 году выпустился из парижской Школы изящных искусств, где учился живописи.

Андре и Эдуард Мишлен – слева направо Michelin

В том же 1886 году старший брат вернулся из Парижа в Клермон-Ферран, чтобы возродить обанкротившуюся компанию их дедушки Michelin et Cie.

Она работала с 1832 года, продавала сельскохозяйственный инвентарь и изделия из вулканизированной резины.

Инженер перезапустил производство резины, спустя два года к нему присоединился младший Эдуард. Они попросили 500 тысяч франков у своей тёти Эмили, чтобы восстановить компанию, и та согласилась. Братья переименовали организацию в Michelin and Co. Андре возглавил бизнес и сделал Эдуарда исполнительным директором.

Фирма выпускала ремни, газовые трубы, клапаны, соединительные элементы, шланги для орошения и пожарных насосов. Братья понимали, что им нужно диверсифицировать производство, чтобы спасти семейное дело.

Помог им в этом проезжающий мимо мастерской в 1891 году велосипедист, который проколол себе обе шины. Дороги в то время были плохие, и это было частым явлением, говорится в книге The Michelin Men: Driving an Empire. Обычно шины приклеивали с помощью клея к ободу велосипедного колеса. Поэтому их замена превращалась в длительное испытание, требующее специальных инструментов.

Братья решили исправить эту проблему: в 1891 году Эдуард разработал и получил патент на съёмную пневматическую шину. В ней было два слоя: гибкий внешний, защищавший от проколов, и внутренний – камера, в которой находился сжатый воздух. Изобретение адаптировали также для автомобилей.

Андре и Эдуард Мишлен в 1895 году Wheels

Как появился гид: первые издания

В начале 20-го века по дорогам Франции ездило около 2200 машин. Правительство ещё не создало разветвлённую дорожную сеть: автомобилисты могли купить бензин в канистрах в ряде мастерских, продуктовых магазинов и аптек.

На машинах часто ездили на пикники или загородные прогулки. Но братья хотели превратить их в ещё один способ передвижения на большие расстояния: они, например, устанавливали самодельные дорожные указатели, чтобы помочь путешественникам.

В 1900 году компания Michelin опубликовала первый гид «Мишлен» для путешественников тиражом 35 тысяч экземпляров. В нём было 399 страниц: большую часть занимали карты и информация о городах Франции. Братья также рассказали о замене и уходе за шинами своей фирмы и рекламировали производителей автозапчастей.

В первом издании уже была информация о ресторанах — но только тех, которые примыкали к отелям. На автомагистралях ещё не было фонарей, поэтому компания указывала расписание заката и рассвета на протяжении года.

В гиде «Мишлен» также можно было найти время работы всех мастерских. Из-за отсутствия заправок компания указывала список аптек и продуктовых магазинов, где продавался бензин в небольших канистрах.

В 1901 году Андре попросил помощи у своих читателей, чтобы сделать следующие издания лучше. Он сказал им написать письма и рассказать о ресторанах и отелях, которые им понравились или наоборот, не понравились. Андре отбирал интересные отзывы и публиковал их в газетах, повышая интерес к гиду «Мишлен».

Реклама гида Michelin

В следующем году вышел новый тираж из 58 тысяч экземпляров.

Появилось обозначение качества дорожных покрытий: хорошее, среднее или плохое. В гид добавили велосипедные маршруты и расстояние между городами. Компания учла виды маршрутов: живописные или скучные. Появился список хирургов, к которым можно обращаться в случае аварии.

Путеводитель «Мишлен» выходил каждый год, и братья пытались улучшить его: в 1904-м Андре договорился с отелями и стал оставлять в них экземпляры. А в 1908 году убрал рекламу: Michelin заявила, что хочет остаться беспристрастным и точно информировать туристов.

Большинство отелей в гиде согласились указывать стоимость блюд и проживания в номерах. Фирма отсортировала гостиницы от самых простых до первоклассных и маркировала их иконками кукольных домиков:

  • Отель первого класса — пять домиков.
  • Очень комфортный отель — четыре.
  • Комфортный отель без роскоши — три.
  • Минимально комфортный отель — два.
  • Отель низшего класса — один.

С 1912 года фирма начала производить дорожные указатели и отправляла их мэрам французских городов в качестве подарка. Андре жаловался им на рекламные баннеры вдоль дорог — по его мнению, они отвлекали водителей и могли привести к аварии. При этом большинство баннеров принадлежало конкурентам компании, говорится в книге The Michelin Men: Driving an Empire.

Изначально братья бесплатно распространяли свой гид: ведь чем больше водители ездили, тем чаще им нужны были новые шины. Но в 1920 году Андре увидел как рабочие подпирали верстак копиями путеводителя. Разозлившись, он заявил, что «человек уважает только то, за что платит», и установил цену в 7 франков. В первый год после введения платы компания продала почти 100 тысяч экземпляров.

В 1925 году Michelin впервые указала рестораны с хорошей кухней. Они были расположены в крупных городах, в которых турист мог остановиться на обед. Рестораны делились на пять категорий — от первоклассных до самых простых, но также хороших.

Но спустя год компания убрала деление на пять категорий и стала присуждать только одну звезду ресторанам с изысканной кухней. Остальные заведения были без пиктограмм. «Michelin, конечно же, никогда не объясняла свои поступки», — пишет автор книги о фирме Герберт Лоттман.

В 1931 году в гиде для ресторанов появились две и три звезды. Одним из первых трёхзвёздочных ресторанов был La Tour d’Argent.

★ Очень хороший ресторан.

★★ Исключительная кухня, стоит посетить.

★★★ Исключительная кухня, достойная отдельного путешествия.

В том же году 78-летий Андре умер, его место занял сын Марсель. А в середине года от дел отошёл также 71-летний Эдуард. Контроль над компанией получили его дети Пьер и Этьен.

В путеводителе 1932 года издатели опубликовали весь список достижений Андре и небольшое объявление: «Впервые за 32 года новое издание гида «Мишлен» появилось без участия его создателя и идейного вдохновителя».

В 1933 году компания начала делать профессиональные обзоры на рестораны и наняла инспекторов.

В 1936 году создала универсальные критерии для определения рейтинга ресторанов, которые использует и в 2021 году. Инспекторы уделяют особое внимание:

  • Качеству ингредиентов.
  • Креативности блюд.
  • Вкусу.
  • Технике приготовления.
  • Соотношению цены и качества.

Как военные использовали гид «Мишлен»

В 1939 году началась Вторая мировая война — Michelin не публиковала свой путеводитель в этот период. Но в начале 1944 года, готовясь к вторжению в Нормандию, участники антигитлеровской коалиции столкнулись с проблемой. Немецкие солдаты сняли или уничтожили большинство дорожных указателей во Франции.

Антигитлеровской коалиции требовались карты для навигации по сёлам — и они сделали выбор в пользу гида «Мишлен». Военные переиздали последний журнал за 1939 год, убрали раздел о шинах и написали на обложке «Только для служебного пользования». Американское правительство тайно публиковало копии путеводителя в Вашингтоне. 6 июня 1944 года союзники высадились в Нормандии.

Гид для высадки в Нормандию Reddit

В апреле 1945 вышло первое послевоенное издание гида. Сотрудники компании ходили по городам и деревням, проверяя уцелели ли отели и рестораны.

Michelin извинилась, потому что путеводитель был «менее точным по сравнению с его прошлыми версиями». Фирме также пришлось отказаться от звёзд для ресторанов.

«В этот момент, пока мы печатаем гид, поставки продуктов нерегулярны и страна испытывает дефицит топлива. Но хуже всего то, что хорошие повара сидят в немецких тюрьмах и ждут, когда они смогут вернуться в свои рестораны», — писала компания.

В 1947 году фирма вернулась к однозвёздочной системе. Иконка означала, что еда, с учётом цены, была удовлетворительной. В 1948 году она добавила ещё одну звезду: двухзвёздочные заведения «приблизилось к превосходной еде довоенного периода».

А в 1954 года компания опять вернула три звезды для ресторанов и выпустила 200 тысяч экземпляров — в два раза больше, чем в довоенный период.

В гиде было 880 страниц, 8000 отелей и ресторанов. Time писала: «Подразделение гида было убыточным, ежегодно компания теряла $57 тысяч. Но эта маленькая красная книжка представила всему миру Michelin». А New York Times назвала его «самым важным французским бестселлером».

К концу 60-х компания издавала местные редакции гида по всей Европе: в Бельгии, Испании, Италии, Португалии, Великобритании, Ирландии. Рестораны США фирма начала оценивать только в 2005 году, Азии — в 2007 году, в Латинской Америке — в 2015 году.

Что означают иконки в гиде и как работают инспекторы

С 1954 года компания использует трёхзвёздочное обозначение ресторанов: одна звезда — хороший, две — отличный, три — исключительный. Кроме звёзд Michelin обозначает заведения другими иконками:

  • Знаком Bib Gourmand: простые рестораны со вкусной едой и с хорошим соотношением цены и качества.
  • Тарелкой: рестораны со вкусной едой, но не дотягивающие до звёзд или Bib Gourmand.
  • Ложкой и вилкой: гид оценивает комфорт и интерьер ресторана, учитывает качество обслуживания и месторасположение столов.

Пиктограммы гида  facefoodmag

Компания всё ещё просит советов у читателей: каждый год получает 45 тысяч бумажных и электронных писем. Оценкой ресторанов занимаются инспекторы Michelin: они сами решают, какие заведения надо посетить, но также учитывают просьбы читателей.

Специалисты посещают места анонимно, чтобы исключить любое особенное к ним отношение. Компания пишет, что люди обычно представляют инспектора в роли сурового критика, который следит за часами и что-то пишет в блокноте. Но в действительности они ничем не отличаются от обычных клиентов и могут раскрыть свою личность только после окончания проверки.

Инспектор должен игнорировать личные предпочтения и постоянно ставить себя на место клиента. В среднем любой европейский инспектор Michelin проезжает 30 тысяч км, съедает около 250 блюд и проводит 160 ночей в отелях.

В 2004 году Паскаль Реми, который работал инспектором на протяжении 16 лет, опубликовал книгу L’inspecteur se met a table. Автор обвинил своего бывшего работодателя в наличии любимчиков среди ресторанов, плохом качестве работы и обмане читателей.

По его словам, компания запрещала инспекторам часто посещать трёхзвёздочных рестораны. Если заведение не соответствовало уровню, то его нужно было понизить — а ошибки в рейтинге могли негативно повлиять на репутацию гида.

Вдобавок, Реми пишет, что гид Michelin манипулировал письмами от читателей, чтобы поддержать или саботировать заведения. В 2004 году во Франции было всего пять штатных инспекторов, которые проверяли около 200 ресторанов в год из 4000 в путеводителе. Это значит, что они посещали каждое заведение раз в 24-30 месяцев, а не раз в 12, как утверждала компания.

Реми утверждает, что работодатель предлагал ему 30% прибавку к зарплате и повышение по службе в обмен на отказ от публикации мемуаров.

Как звёзды влияют на рестораны и поваров

Как пишет издание Food&Wine, популярность гида привела к тому, что получение даже одной звезды Michelin приводило к увеличению количества посетителей ресторана — поэтому росли и цены.

Одна звезда увеличивает прибыль примерно на 20%. Две звезды – на 40%, три звезды – примерно на 100%. Так что с точки зрения бизнеса можно ощутить влияние гида.

Жоэль Робюшон, шеф-повар

Например, у заведений Гордона Рамзи в 2021 году суммарно семь звёзд «Мишлен», а его главный ресторан Gordon Ramsay удерживает три звезды на протяжении 19 лет. В 2020 году Forbes оценил его состояние в $70 млн, он построил карьеру на телевидении и пишет книги о кулинарии.

Но успех приходит не всегда, пишет Fortune: пока одни рестораны говорят о росте бизнеса после получения награды, другие испытывают финансовые трудности. Исследователи бизнес-школы Бордо выяснили, что ряд заведений вынужден искать инвестиции, чтобы соответствовать стандартам гида. Они тратят деньги на обслуживание и декор в убыток бизнесу.

А журнал Cornell Hospitality Quarterly в 2015 году опубликовал исследование: согласно ему, примерно половина из 26 изученных аналитиками европейских заведений с двумя и тремя звёздами приносила убытки.

Всё становится хуже, когда заведение теряет свой статус, считает Кевин Торнтон, шеф-повар в дублинском ресторане Fitzwilliam. После того как его заведение потеряло свою звезду, выручка снизилась на 76%, и его пришлось закрыть.

В 2003 году известный французский шеф-повар Бернар Луазо совершил самоубийство после новостей, что Michelin собирается лишить его ресторан третьей звезды. Вдобавок, он также страдал от депрессии, погряз в долгах и не смог справиться с таким давлением. Луазо стал прототипом героя Огюста Гюсто в мультфильме «Рататуй».

Огюст Гюсто, «Рататуй» Pixar

В 2021 году во всём мире находятся 2580 ресторанов с одной звездой, 464 с двумя и 133 с тремя. Больше всего заведений во Франции, на родине гида, а также в Японии и Италии.

В октябре 2021 года в Москве представили первый гид «Мишлен». Семь ресторанов получили по одной звезде, два — по две.

Московский Michelin-2022: два брата — две звезды и тот, кто в списках не значился

Всего в московский гид вошло 69 ресторанов. © Фото предоставлено организаторами церемонии награждения Michelin-2022 в Москве

В концертном зале «Зарядье» 14-го октября были названы первые лауреаты Красного гида Michelin в России — согласно традиции знаменитый вершитель гастрономических судеб начал со столицы. Результаты работы инспекторов главного ресторанного рейтинга держались в тайне вплоть до церемонии и стали в равной степени ожидаемыми и неожиданными.

В четверг в центре Москвы случилось непоправимое: знаменитый Красный Гид Michelin назвал своих фаворитов — и звезд они, вопреки ожиданиям, получили куда меньше, чем предсказывали московские гурме и участники рынка, а дважды звездными и подавно стали лишь два ресторана. И если успех Twins Garden предсказывали многие — братья Березуцкие шли к своему успеху несколько лет, каждый год набирая обороты и рейтинговые очки, то две звезды относительно нового Artest Chefs Table Аркадия Новикова и Андрея Естафьева стали если не полной, то все же неожиданностью.

Фото комитета по туризму г. Москва

Всю осень вплоть до церемонии прогнозами в Москве не занимался лишь ленивый. Истерия нарастала по мере приближения дня Д, и ее волны ощущались даже в Гидом забытом Петербурге. Гастрономически приобщенные жители «окна в Европу» вели себя скорее как мудрые азиаты (недаром ресторанный бум в Северной столице когда-то начинался с сотен китайских заведений) — сидели на берегу Реки и ждали, когда упавшие в обморок ненагражденные проплывут мимо. Понятно же, что рано или поздно дойдет очередь и до «гастрономической Мекки России», и вот уж тогда…

Как бы то ни было, но именно Москва стала первым городом России, где появились рекомендованные Красным гидом заведения — и «рекомендованных» оказалось куда больше, чем звездных. Впрочем, у Мишлена почетна любая награда, поэтому не надо печалиться — вся жизнь впереди.

Фото комитета по туризму г. Москва

Но сначала — о специальных наградах. В номинации «Молодой шеф» победил Никита Подерягин (ресторан «Бьерн»). «Зеленые звезды» за ответственное отношение к кухне получили сразу три московских ресторана — Biologie, «Бьерн» и Twins Garden. Лучшим по сервису также стал Twins Garden.

Всего же в московский гид вошло 69 ресторанов: 45 рекомендованы к посещению, 15 получили премию «Биб Гурман» (по имени Бибендума — того самого белого «шинного» человечка, которого мы знаем по рекламе компании Michelin, и который предпочитает доступные, но качественные заведения.

Фото комитета по туризму г. Москва

Семь заведений получили по 1 звезде — это Beluga, Biologie, Grand Cru, Savva, «Сахалин», Selfie и White Rabbit.

И лишь два ресторана удостоились сразу двух звезд — что для новых участников считается почти идеальным результатом. Это «предсказанный» многими экспертами Twins Garden братьев Ивана и Сергея Березуцких, ставший также абсолютным рекордсменом по числу наград, и главная сенсация московской осени — относительно новый ресторан Аркадия Новикова Artest Chefs Table, названный так по имени шефа Артема Естафьева.

Ну а о принципах отбора сурового гида, его московских победителях и о других важных премиях, фестивалях и рейтингах поговорить нужно будет отдельно…

Тамара Иванова-Исаева

Подход Мишлен к маркетингу: тогда и сейчас

Послушайте эту статью: 

—

Когда братья Эдуард и Андре Мишлен взяли на себя семейный бизнес своего деда в 1880-х годах, они надеялись возродить обанкротившийся бизнес. Компания. Michelin et Cie. в основном производила изделия из вулканизированной резины для сельского хозяйства, небольшие инструменты и другое сельскохозяйственное оборудование. Но в 1889 году велосипедист обнюхивал их резиновую фабрику, надеясь починить свою спущенную шину.

В то время ремонт колес был трудоемким делом, которое заключалось в приклеивании шины к ободу велосипеда и сушке в течение ночи. Андре разработал первую в мире съемную пневмошину, которую можно было легко прикрепить и отсоединить от колеса, что значительно упростило ремонт.

Оттуда они отправились на гонки — в буквальном смысле! — и их маленький семейный бизнес теперь выпускал прототип за прототипом высокопроизводительных, готовых к эксплуатации шин для велосипедов, а немного позже и для автомобилей.

Когда состоятельный класс начал покупать машины, братья начали печатать небольшой путеводитель, чтобы помочь новым автовладельцам найти заправку, механику и туалеты. Остальное, как говорится, история маркетинга.

1886: Запатентован первый автомобиль

1889: Основана компания Michelin

1891: Дебют первой пневматической съемной велосипедной шины на велогонке Париж-Брест

1894: Представлен Bibendum, человек Мишлен, на Лионской выставке

1896: 300 парижских такси ездят на пневматических шинах Michelin

1900: Опубликован первый путеводитель Michelin

1903: Первый Тур де Франс

1904–1911: Новые издания опубликованы на английском и французском языках для Бельгии, Алжира, Европы и Северной Африка.

1912: Шины изменились с белого на черный из-за добавления углерода для укрепления и сохранения резины причина

1926: Руководство Michelin завершает работу над своей звездной рейтинговой системой

1934: Michelin приобретает Citroen и спасает его от банкротства

1945: Изобретает радиальную шину

1989: Michelin приобретает B.F Goodrich Company и Uniroyal, Inc. в США

2005: Мишлен публикует свой первый американский путеводитель по Нью-Йорку

Человек Мишлен — один из величайших и самых узнаваемых талисманов нашего времени. Пухлая и обнимающая фигура была частью истории Michelin с 189 года.4, хотя у него было несколько переделок.

Образ культового талисмана был вдохновлен видом стопки велосипедных шин на Колониальной выставке в Лионе. Эдуарду пришла в голову идея дать кучке руки и ноги, и четыре года спустя с помощью карикатуриста бац: родился Бибендум.

В то время в рекламе Франции преобладали объявления в газетах и, все чаще, плакаты. Эти плакаты были не просто эффективной рекламой, особенно в более тесных городах, таких как Париж; они также были расцветающей формой искусства, тесно связанной с французской культурой и самобытностью. Самые известные примеры плакатного искусства той эпохи включают работу Анри Тулуз-Лотрека для Le Moulin Rouge и винтажную рекламу абсента, которая до сих пор украшает французские бистро по всему миру.

Название Bibendum происходит от фразы Nunc est Bibendum, что на латыни означает «Настало время выпить» (из « од » Горация). В ранней рекламе он изображался как самоуверенный ведущий вечеринки, держащий в тосте стакан-купе, полный гвоздей и битого стекла, блестящий сквозь пенсне, обещающий «выпить все препятствия», возвышающийся над накрытым столом.

С помощью этого плаката и художественного оформления Мишлен сделал четкую и целенаправленную игру, чтобы присоединиться к французскому национализму и классу буржуазии, что доказало свою эффективность во Франции и по всей Европе.

В наши дни автопроизводители могут перебрать еще несколько вариантов, прежде чем показать свой талисман, отказаться от шампанского и внешне угождать самым богатым из богатых, но это была Франция во времена Прекрасной эпохи.

Но времена изменились, изменился и Бибендум. На протяжении многих лет они тестировали более тонкие и широкие версии Michelin Man. Они также покончили с выпивкой и показали его более приземленную, родственную версию, когда автомобили начали выходить на рынок среднего класса, а мировая экономика пошла на спад.

Теперь он весёлая трёхмерная фигура, которая выглядит одновременно и обнадеживающе, и обнимающе, по-патерналистски. Он не совсем стопка покрышек — хотя они ненадолго попытались сделать его черным, когда в 1912 году в процесс маркировки шин был введен специальный черный углерод, но безуспешно, — но упругий и прочный, как хорошая шина.

Путеводитель Мишлен долгое время ассоциировался с белыми скатертями и изысканной кухней, но его первый выпуск, выпущенный в 1910 году, был скорее практичным, чем претенциозным.

В то время во Франции было менее 3000 автовладельцев. Не было налаженной системы дорог, не говоря уже о заправочных станциях, и очень мало механиков, умеющих управлять современными автомобилями. Эти первые владельцы автомобилей по большей части вели машину вслепую.

Это было также, когда ранние шины не так легко скользили по примитивным грунтовым дорогам, как можно было предположить. Автомобили и велосипеды также делили дорожное пространство с лошадьми и повозками, из-за чего гвозди были разбросаны по поверхности. Между ограниченным топливным баком, надвигающейся угрозой прокола шины гвоздем подковы и отсутствием надежных пригородных карт, чтобы сказать вам, куда вы едете или как вернуться, или где заправиться бензином или найти общественный туалет. , люди не собирались в дальние поездки.

Но Мишлен все изменил.

Благодаря ранней карьере Эдуарда Мишлена в качестве государственного картографа компания смогла выпускать точные и надежные дорожные карты, которые также включали каталог аптек, торгующих бензином, и простое руководство по базовому ремонту автомобилей, а вскоре после этого водители стали выезжать дальше, информация об отелях и ресторанах.

Благодаря быстрому и взрывному успеху, достигнутому во Франции, компания Michelin добавила в свои путеводители новые регионы, опубликовав новые выпуски для Алжира и Туниса, а также других франкоязычных стран.

В 1900 году было выпущено 35 000 экземпляров первого выпуска, и они раздавались бесплатно — шокирующая инвестиция для небольшой шинной компании с клиентской базой, которая реально ограничивалась 3 000.

Но они продавали не только шины. Они продавали мечту о собственном автомобиле. Они знали, что 90% их читателей будут не водители, а начинающие водители. И начинающие водители однажды станут действующими водителями, а водителям нужны шины.

Руководство было блестящей стратегией контент-маркетинга. Вот их ключи к устойчивому успеху:

  • Они вложили значительные средства в ценный контент — Они играли в 3D-шахматы с точки зрения контента. Другая шинная компания могла бы смириться с крайне непривлекательной работой по разработке рекламы шин для какого-нибудь автомобильного журнала. Michelin напечатала и издала журнал, наполнив его, да, рекламой, а также тоннами полезной и актуальной информации, которой больше ни у кого не было. Это открыло возможность для более глубоких отношений со своими клиентами.
  • Они создали основу для автомобилей— В то время автомобили были игрушками: новые способы для богатых людей проводить время. Но гид представил будущее, в котором частные автомобили станут надежным средством передвижения. Это также вооружило автовладельцев и потенциальных покупателей инструментами, чтобы воплотить это в жизнь. А больше автомобилей = больше проданных шин.
  • ‍ Они видели далеко за пределами первых последователей— Они знали, что на каждого автовладельца приходится не менее десяти человек, интересующихся автомобилями и потенциалом этой новой технологии. Они дали этим людям больше причин для покупки автомобилей: просто посмотрите, куда они могут доехать.
  • Они обслуживали интересы своей демографической группы… Они знали, что любой, кто может позволить себе машину, может также пить вино, обедать в хороших местах и ​​платить за более изысканные впечатления. Включение подходящих ресторанов и отелей, которые позже были ранжированы по качеству, дало водителям цель вывезти свои машины на дорогу.
  • Они стали незаменимыми — Мишлен стал настолько известен своими картами, что во время Второй мировой войны военные обеих сторон очень полагались на карты Мишлен (их 1939 был переиздан в США и Великобритании со штампом «ТОЛЬКО ДЛЯ СЛУЖЕБНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ» и проскальзывал в карманах офицеров, направлявшихся во Францию ​​в преддверии дня «Д»). Это установило их корпоративный авторитет в Европе и мире. В конце концов, если армия полагалась на опыт Мишлен, обычные водители тоже могли.

ЛЮБОПЫТНЫЙ ФАКТ — Компания Michelin не ограничивалась только печатью полезной информации для развития автомобильной промышленности. Они дошли до кампании за пронумерованные дороги по всей Франции, а затем помогли ввести дорожные знаки, чтобы создать более безопасные условия вождения для водителей.

К 1920-м годам путеводитель превратился в то, за что теперь платят автомобилисты. Менялось и содержание: было ясно, что читатели больше ищут не только механику и туалеты, но и лучшие, более уникальные гастрономические впечатления, которые можно было найти в более отдаленных французских регионах. Другими словами, их ресторанная секция просто взрывалась.

Итак, они переключили передачу. Компания Michelin наняла команду анонимных инспекторов для проверки и присвоения звезд ресторанам и отелям, что дало водителям дополнительный стимул ездить дальше, чтобы попробовать известные рестораны.

К 1936 году они разработали рейтинговую систему, которую мы знаем сегодня. Их звездный рейтинг был и остается основанным на расстоянии:

  • Одна звезда : рестораны, считающиеся очень хорошими в своей категории;
  • Две звезды : рестораны, в которые стоит зайти;
  • Три звезды : рестораны исключительного качества, достойные незабываемой поездки.

Еще в далеком 1926 году стало ясно: Michelin больше не просто торговала шинами. Они были, по сути, пионерами на рынке автотуризма. Эти известные сверхсекретные гастрономические критики стали главной опорой бренда Michelin Guide, заработав репутацию самых проницательных и заслуживающих доверия людей.

В течение следующего столетия они распространились на различные франкоязычные рынки, а затем по всей Европе и миру. Первый путеводитель Мишлен по США был опубликован в 2005 году для Нью-Йорка и его пяти районов, охватывающих 500 ресторанов и 50 отелей. Их токийское издание было опубликовано в 2007 году, и почти ежегодно добавлялись новые азиатские города.

В наши дни рестораны высшего эшелона жизни живут и умирают в соответствии со своими звездными рейтингами, и каждый год миллионы посетителей стекаются в рестораны, получившие новые награды.

Но почему?

Туризм вышел далеко за рамки дорог и автомагистралей. Преданные гурманы и состоятельные путешественники не ездят в лучшие рестораны мира; они прыгают на самолетах. Тем не менее, гид Мишлен нанимает сотни анонимных гастрономических критиков по всему миру, чтобы обедать с трехзначными суммами и спать в отелях с четырехзначными суммами за ночь — не меньше, чем за счет компании — для контента, к которому большинство читателей могут получить бесплатный доступ в Интернете. .

Цифры прибыли не разглашаются, но компания признала, что этот аспект их бизнеса является инвестицией, гарантированной их отделом маркетинга, а не источником дохода.

Так что же им в этом?

  1. Это приравнивает их к классу роскоши — Так же, как когда они обслуживали богатых водителей-туристов в начале 1900-х годов, они нашли способ сохранить лояльную читательскую аудиторию среди однопроцентников и честолюбивых однопроцентников, которые приравнивают Бренд Michelin с премиальным качеством и изысканностью, а также с сопутствующими затратами.
  2. Это позволяет им поддерживать связь со своими клиентами— Люди меняют свои шины каждые несколько лет, в зависимости от того, где они живут. Тем не менее, новые руководства выходят ежегодно с новым циклом прессы. Регулярное их использование также помогает поддерживать непринужденные отношения с клиентами за пределами шин.
  3. Это позволяет им поддерживать связь с правительствами — Точно так же, как Michelin оказывал военную поддержку в виде первоклассной картографии во время Второй мировой войны, теперь они поддерживают туристические бюро, поощряя поездки в свои страны — с, что спорно, щедрым откатом , слишком.
  4. Теперь это его зверь — Несмотря на то, что Bibendum по-прежнему председательствует на церемониях награждения гида Мишлен и на пресс-конференциях, большинство людей забывают, что это все тот же Мишлен. Путеводитель Мишлен больше не продает шины, а продает сам себя: за последнее столетие путеводителей один старый бизнес превратился в два.

Причастность Michelin к автоспорту как наследственного бренда можно проследить через историю самого спорта.

Впервые компания Michelin отправила комплект колес для соревнований еще в 1891 году, на велогонке Париж-Брест-Париж с Шарлем Терронтом у руля. Они только что запатентовали первое съемное велосипедное колесо, и Терронт легко выиграл благодаря своим навыкам и целеустремленности, а также набору колес, который изменил правила игры. На шинах Michelin у него было меньше проколов колес, и даже когда они это делали, он мог вернуться на дорогу всего за 15 минут.

После этого они начали организовывать гонки и отправлять профессиональных гонщиков на своих колесах для тестирования новых продуктов и создания большего шума. Вскоре после этой гонки Париж-Брест-Париж они организовали гонку из Парижа в Клермон-Ферран. Они даже разбрасывали по дорогам гвозди, чтобы доказать долговечность колес: ранний рекламный ход, продемонстрировавший потрясающие возможности шин.

Их первые автомобильные шины дебютировали в гонке Париж-Бордо-Париж в 1895, считается первой автогонкой в ​​истории. Несмотря на то, что Андре Мишлен, который вел построенный компанией Michelin L’Eclair, занял последнее место, они финишировали со славой (то, что они вообще финишировали, было подвигом — только 9 гонщиков добрались до финиша).

На трассе L’Eclair несколько раз ломался и даже загорался, но шины доказали свою состоятельность. С этого момента съемные пневматические колеса стали основным продуктом автомобильных гонок.

С тех пор Michelin активно занимается автоспортом. Как производитель, они одержали 23-летнюю серию побед подряд в 24-часовом кубке Ле-Мана, одной из старейших гонок на выносливость в этом виде спорта, и 102 победы в Формуле-1. Они также являются официальными шинами нескольких соревнований, в том числе серии SportsCar Championship Canada и европейской серии Ле-Ман.

Первые велогонки во Франции были маркетинговыми мероприятиями. Подобно тому, как Red Bull произвел революцию в спортивных соревнованиях для смельчаков, чтобы продавать больше энергетических напитков, гонки в начале 20-го века организовывались и спонсировались газетами и журналами, чтобы продавать больше выпусков.

Это не ограничивалось показом баннера с логотипом на финише: эти газеты должны были организовывать масштабные многодневные велогонки и сохранять за собой полные права репортажей о них, что увеличивало тиражи во время гонок, которые растянулись на несколько дней.

Первый Тур де Франс в 1903 году был организован ежедневной газетой L’Auto , чтобы превзойти конкурирующую газету и вывести их из бизнеса. L’Auto в то время частично принадлежал группе политиков, автопроизводителей, издателей и Эдуарда Мишлен (Мишлен вел чрезвычайно популярную колонку, которая выходила каждый понедельник о владении шинами и обслуживании автомобилей).

Для Тур де Франс издатели L’Auto максимально увеличили свои расходы, устроив неслыханную ранее 21-дневную гонку.

Уловка сработала: в этой гонке они удвоили тираж и сумели вывести Ле Вело из бизнеса.

Автогонки — это не только острые ощущения и мастерство; речь идет об оборудовании.  

Внедорожник вашей семьи может быть совсем не похож на гоночный автомобиль NASCAR, а загруженное шоссе в час пик не может быть дальше от замкнутой трассы. Но многое связывает эти скоростные машины со средним пассажирским транспортным средством, а именно исследования и разработки.

Гоночные трассы считаются испытательным полигоном для всех аспектов разработки транспортных средств, от моделирования шин до эффективности использования топлива и разработки программного обеспечения. Многое из того, что идет в гоночный автомобиль, оказывается на пригородных улицах.

Michelin ежегодно инвестирует около 700 миллионов евро в исследования и разработки, и автоспорт является наиболее эффективным способом протестировать некоторые из их последних инноваций в очень сложной, но контролируемой среде — и все это под пристальным вниманием общественности.

Компания Michelin всегда ориентировалась на предоставление технической информации и ценного контента своим клиентам либо через Путеводитель, либо через свои выступления в СМИ.

Показав высокие результаты в день гонки, они пожинают плоды в других местах, укрепляя свою репутацию технических экспертов и применяя свои технологии для легковых автомобилей, грузовиков и самолетов по всему миру.

Инновации по-прежнему находятся в центре внимания бренда Michelin. После того, как они произвели революцию в велосипедных шинах с помощью съемных пневматических шин, они запатентовали первую радиальную шину с перекрещивающимися резиновыми канавками, которые придают автомобилю долговечность и импульс. Это их две самые известные инновации; другие включают в себя самую большую в мире шину (предназначенную для транспорта в горнодобывающей промышленности), первую сетевую шину для самолетов и первую линейку экологичных шин, представленную в 1992 для снижения расхода топлива.

Мишлен сама по себе является всемирно признанной компанией. Тем не менее, его имя ассоциируется с товарами и услугами класса люкс и премиум-качества — хотя это вполне может подойти богатым, репутация бренда делает их недоступными для большинства владельцев автомобилей в мире.

Чтобы завоевать целый ряд различных рынков по всему миру, на большинстве продуктов Michelin не указано их имя. Они работают под управлением Michelin, BF Goodrich (компания по производству спортивных шин) и Uniroyal (недорогие шины для легковых автомобилей и внедорожников) в США. Они также владеют шинами Kléber в Великобритании, Camso в Канаде (которая производит внедорожники, такие как сельскохозяйственная и строительная техника), а также всеми другими дистрибьюторами шин и компаниями-производителями по всему миру.

Они продают напрямую покупателям, но также предлагают свою продукцию в качестве услуги по подписке производственным и горнодобывающим компаниям (таким как Caterpillar), интегрируя технологию интеллектуального отслеживания, чтобы компании знали, когда пришло время сменить шины.

Компания Michelin сделала так, что для каждого автомобиля и покупателя найдется шина, соответствующая их потребностям, в любой ценовой категории и для любой отрасли.

Путеводитель Мишлен по-прежнему пользуется большим международным признанием: каждый год выпускаются новые издания, охватывающие разные города мира. Их успех стал обоюдоострым мечом, поскольку шеф-повара и владельцы ресторанов начали отдавать свои звезды, не готовые к волнам бронирований, которые дает им каждый новый рейтинг.

Путеводитель также подвергался критике за предпочтение французской и японской кухни другим.

Рестораны, которые они предлагают, также изменились: они больше не предлагают исключительно изысканные блюда. В 2010-х они начали вводить в свои гиды больше нересторанных блюд, от гастропабов до уличных торговцев едой.

Бренд увидел многообещающую возможность в европейской платформе онлайн-бронирования ресторанов Bookatable, но продал ее в апреле 2021 года после пяти лет владения и партнерства с TripAdvisor.

Как они узнали, их задача состоит в том, чтобы продолжать диверсифицировать свои продукты и демографические цели, чтобы не отставать от быстро меняющегося потребительского ландшафта, который меньше зависит от владения транспортным средством, чем раньше, и который устал от прежних ярких атрибутов богатства. и роскошь.

Компания Michelin устремляется в будущее и готова соответствовать меняющимся потребностям и ценностям общества. С его оплотами во всех типах производственных и пригородных транспортных средств. Автоспорт и туризм могут менять и корректировать свою рекламу по мере необходимости, чтобы привлечь новую аудиторию по всему миру.

If It’s Hip It’s Here

  • Категория сообщения: